家電“國產(chǎn)五強”無一不遭遇滑坡 雙重因素擠壓

截至目前，TCL多媒體、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹等主要本土彩電企業(yè)已陸續(xù)公布了2014年一季度的運營數(shù)據(jù)，在市場大勢由于節(jié)能補貼等政策退出而萎靡的背景下，上述“國產(chǎn)五強”無一例外地遭遇滑坡。

其中，情況稍好的海信在凈利潤下滑8%的同時，營收微增0.51%；長虹、康佳、TCL多媒體出現(xiàn)營收、凈利潤“雙降”，尤以四川長虹(600839,股吧)凈利潤下滑94%為甚；香港上市的創(chuàng)維數(shù)碼尚未公布季報，但其在中國市場的彩電銷售額已錄得連續(xù)三個月的同比下滑，今年1-3月下滑幅度分別為25%、32%和9%。

“預計2014年整體彩電企業(yè)的營收利潤將都是一個很大的挑戰(zhàn)。”奧維咨詢分析師王中正認為，除了補貼政策退出的因素外，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進入彩電市場，也打破了傳統(tǒng)彩電企業(yè)原有依賴硬件的盈利模式，這個行業(yè)需要重新梳理思路，提早布局后硬件盈利時代的新商業(yè)模式。

雙重因素擠壓四川長虹披露的今年一季報顯示，其營業(yè)收入為125億元，比上年同期下滑3.53%；凈利潤更是僅有923萬元，與去年同期的1.5億元相比，大幅下滑93.75%。

由于去年一季度節(jié)能補貼政策導致市場高企，因此今年一季度彩電企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)面臨與去年同期相比的高基數(shù)因素。奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度，中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。

“過去五年包括家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補貼等在內(nèi)的刺激拉動政策，在今年一季度集中呈現(xiàn)透支效果。”王中正表示，雪上加霜的是，2013年下半年開始房地產(chǎn)市場進入低位運行，也抑制了部分剛需的釋放。

跨界力量入侵也是另一個不可忽視的因素。去年五月，樂視超級電視面世，以其“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的樂視生態(tài)發(fā)起對彩電業(yè)的顛覆挑戰(zhàn)。當時，整個電視業(yè)內(nèi)一片嘩然并普遍表示質疑。然而，僅僅半年多之后，傳統(tǒng)彩電廠商就從最初的質疑迅速轉為對樂視商業(yè)模式的不同程度效仿。從目前來看，樂視模式盡管還遠未到可以說成功的時候，但其電商銷售渠道和低成本定價確實已經(jīng)在市場上產(chǎn)生鯰魚效應。奧維咨詢在4月23日發(fā)布的一份監(jiān)測報告顯示，今年一季度，樂視超級電視已連續(xù)保持線上銷量排名第一，1-3月的線上銷量占比分別為14%、20%和23%。

同樣地，市場大盤萎縮和跨界力量入侵這兩個因素的同時作用，也使得其他傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨下滑尷尬。舉例來說，康佳在今年一季度實現(xiàn)營收40億元，與上年同期的48億元相比，下滑了15.74%；凈利潤為952萬元，上年同期為1424萬元，同比下滑33.14%。TCL多媒體今年一季度的營業(yè)額為78.89億港元，同比下滑15.9%；毛利10.26億港元，同比下滑33.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務之除稅后凈利約0.12億港元，同比下降93.1%。

今年一季度，TCL多媒體共售出383萬臺LCD電視，同比下降2.2%；其中，中國市場的銷售量同比下降29%至180萬臺。今年1月、2月，創(chuàng)維數(shù)碼在中國市場的電視機銷量和銷售額均出現(xiàn)下滑；今年3月，其中國市場電視機銷量出現(xiàn)同比17%的增長，但銷售額同比仍下滑了9%。“連續(xù)幾個月負增長，要有人來承擔責任。”創(chuàng)維集團總裁楊東文向記者坦承，創(chuàng)維中國區(qū)營銷總部總經(jīng)理的崗位由劉耀平調整為彭勁，正是出于業(yè)績考核的因素，“劉總其實也是替整個團隊來背責任”。

海信電器稱，根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其今年一季度在中國彩電市場的零售量占有率和零售額占有率分別達17.51%和17.08%，蟬聯(lián)行業(yè)第一。不過，從一季度財報來看，其營收為69億元，同比微增0.51%；凈利潤為4.6億元，同比則出現(xiàn)7.91%的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)時代“拐大彎”互聯(lián)網(wǎng)對彩電業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在兩個層面：第一，低成本的電商渠道；第二，電視智能化帶來的收入模式從單純硬件模式到“硬件+服務”模式。這兩個因素的共同作用就是互聯(lián)網(wǎng)跨界廠商的產(chǎn)品可以做到極低的價格。

從邏輯上，電商渠道既可以為樂視、小米等跨界力量所用，當然也可以為傳統(tǒng)彩電企業(yè)所用。從目前來看，康佳、創(chuàng)維都推出了各自的電商品牌，并嘗試通過新媒體營銷來吸引用戶。4月23日，康佳獨家冠名贊助第18屆全球華語榜中榜就是這種嘗試之一。“互聯(lián)網(wǎng)時代講粉絲經(jīng)濟。”康佳集團董事長吳斯遠表示，此舉正是康佳品牌年輕化戰(zhàn)略的一系列動作之一。

不過，對于擁有龐大線下渠道的傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，在低價電商渠道用力過猛顯然會帶來“左右手互搏”的掣肘。創(chuàng)維最近推出只針對電商渠道銷售的酷開全尺寸青春版電視，55寸售價僅3999元，公開叫板樂視、小米。但楊東文坦承，酷開在創(chuàng)維整體銷量中的占比很小，截至目前的總銷售量不到20萬臺。智能化則要求彩電企業(yè)不僅僅把彩電作為硬件來銷售，而是要求能通過后續(xù)的內(nèi)容服務來獲取持續(xù)的服務性收入。為此，海信在去年推出了智能電視品牌VIDAA TV，為其帶來百余萬銷量。今年4月，海信又在發(fā)布VIDAA2新品，意欲拉升今年的市場。TCL則在整個集團層面推出了“雙+”轉型的計劃，即“產(chǎn)品+服務”，“智能+互聯(lián)網(wǎng)”。TCL集團董事長李東生對記者表示，希望通過轉型，在5年內(nèi)發(fā)展2億有ARPU值貢獻的用戶，并實現(xiàn)來自產(chǎn)品和服務的收益貢獻各占50%的目標。

奧維咨詢認為，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，重構、創(chuàng)新后硬件盈利時代的商業(yè)模式重點在于：將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具融合到自身的模式重塑和創(chuàng)新中。可以說，到目前為止，彩電企業(yè)面對樂視、小米等跨界力量的玩法，已從質疑、否定轉向學習、效仿。當然，樂視、小米能否贏在最后亦還是很大的問號，他們在工業(yè)能力、物流、售后等方面與傳統(tǒng)彩電企業(yè)還是存在很大差距；同時，樂視、小米在電視市場的整體規(guī)模占比亦還不足一提。“以互聯(lián)網(wǎng)的精神來運作彩電，大家都還在探索過程之中。”楊東文對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前的商業(yè)模式還不是很成熟，如果把它變成一種商業(yè)模式，真正做到前端或者后端收費，產(chǎn)生現(xiàn)金流，都還在探索過程中。

在楊東文看來，目前一個很讓人無奈的現(xiàn)實是，消費者沖著互聯(lián)網(wǎng)電視的概念去買，但買回去以后還是看電視直播，整個行業(yè)的智能電視日活躍用戶數(shù)都不樂觀，而服務收費最大的前提條件就是日活躍用戶數(shù)，“我個人認為，沒有500萬日活用戶都不要談前端收費或后端收費”。楊東文認為，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以可以一上來就采取這種新玩法，是因為：第一沒有包袱；第二靠的是不斷的資本融資，允許它前十年或前五年虧損，“他們的現(xiàn)金流是靠不斷的資本投入來維持的，把巨大的產(chǎn)業(yè)風險轉嫁到了資本方”。“創(chuàng)維有將近4萬的員工，大部隊前進，拐彎不能拐急彎，要拐大彎。”楊東文說。