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“我們有信心用5到10年的時(shí)間，進(jìn)入中國白電第一集團(tuán)，成為中國第一大洗衣機(jī)制造商。” 這是完成并購、重組后，手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大洗衣機(jī)品牌的原合肥三洋董事長、現(xiàn)惠而浦(中國)股份有限公司董事長兼總裁金友華對他的“白電帝國夢”的描述。
“每個(gè)企業(yè)的成功都是時(shí)代的產(chǎn)物。如果你不能跟上時(shí)代，就會被時(shí)代淘汰。處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)就只能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”2014年8月23日，執(zhí)掌洗衣機(jī)業(yè)第一品牌的海爾董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏在中歐國際工商學(xué)院“大師講堂”上，談起對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解以及海爾內(nèi)部正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型時(shí)這樣說。
“大勢所趨，我們唯有順勢而為，我們必須主動(dòng)去融合時(shí)代和未來。”2014年12月26日，在美的集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營管理年會上，董事長方洪波也強(qiáng)調(diào)必須跟上時(shí)代步伐，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。
從這三位洗衣機(jī)業(yè)教父級人物的言論中不難發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，抓住時(shí)代機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)“勝者為王”的戰(zhàn)局一觸即發(fā)。行業(yè)巨頭在新一輪洗牌中尋找增長點(diǎn)與突破口的同時(shí)，“面臨生死大考”的中小企業(yè)如何掌控自身命運(yùn)也是值得深思的問題。
格局之變撲朔迷離
對比中怡康2012~2014年以10月為結(jié)點(diǎn)的洗衣機(jī)市場部分品牌零售量份額情況，前五名的位序保持穩(wěn)定，分別為海爾、小天鵝、三洋，松下與西門子則在第四位、第五位上交替。
看似平靜的市場格局背后，企業(yè)之間的較量卻從未停止，并且在2014年散發(fā)出更加濃重的“火藥味”。眾多品牌的同時(shí)發(fā)力，也令未來的行業(yè)格局變得撲朔迷離。
基本完成內(nèi)部重組與調(diào)整的美的，在經(jīng)歷改革“陣痛”后，旗下小天鵝和美的兩個(gè)品牌的市場占有率都呈向上趨勢。在中怡康的統(tǒng)計(jì)中，美的系的合計(jì)零售量份額已經(jīng)從2012年的18.13%，上升為2014年的20.4%，與海爾品牌之間的差距也在逐年縮小。同時(shí)，美的集團(tuán)內(nèi)部重點(diǎn)發(fā)展“研產(chǎn)銷”的“精品工程”戰(zhàn)略，讓這個(gè)原來更關(guān)注規(guī)模效益的企業(yè)找準(zhǔn)了方向，變得“精致”起來。近來與小米“熱熱鬧鬧的結(jié)盟”，也反映出美的即將在智能化方向有更大作為。
同時(shí)，想在洗衣機(jī)市場“一爭高下”的還有剛與惠而浦完成并購案的合肥三洋。更名后的惠而浦(中國)，手握四個(gè)洗衣機(jī)品牌。從中怡康的具體數(shù)據(jù)來分析，三洋品牌市場占有率相對穩(wěn)定，位居市場第三;惠而浦品牌原有的接近2%的市場占有率，也為惠而浦(中國)整裝出發(fā)后，開始新一輪行業(yè)卡位戰(zhàn)增加了籌碼;2013年收入囊中的榮事達(dá)品牌占有率也從0.7上升到了1.92%。
一直穩(wěn)坐市場“頭把交椅”的海爾也沒有讓自己一直“躺在太師椅”上，近期涉及制造體系、機(jī)構(gòu)人員、銷售體系等方面的改革備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在中怡康統(tǒng)計(jì)的2014年1~10月市場數(shù)據(jù)中，海爾洗衣機(jī)依然以26.92%的零售量份額遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
西門子在整體洗衣機(jī)市場中，以7.21%的品牌占有率占據(jù)排名榜第四位，在滾筒洗衣機(jī)市場更有22.2%的零售量份額(中怡康數(shù)據(jù))。這個(gè)在中國市場有著豐富戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)的歐洲第一大家電品牌，對中國洗衣機(jī)市場未來的發(fā)展趨勢，有著十分清晰的認(rèn)識。
博西家電大中華區(qū)副總裁兼首席銷售官王偉慶在接受采訪時(shí)就表示，在中國白電產(chǎn)業(yè)競爭已高度國際化、品牌格局趨于穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)競爭相對成熟的背景下，繼續(xù)依靠價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)會觸到行業(yè)的“天花板”，企業(yè)只能以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展的核心競爭力， 智能化則是當(dāng)前重要的技術(shù)創(chuàng)新趨勢。據(jù)了解，博西家電也已決定于2015年3月向中國市場引進(jìn)智能互聯(lián)產(chǎn)品。
一向注重用戶體驗(yàn)的韓國品牌LG、三星，2014年在技術(shù)創(chuàng)新上也加大力度，以期在中國洗衣機(jī)市場競爭中分得更大的“蛋糕”。這兩個(gè)品牌在2014年1~10月市場零售量份額均有提升，其中，LG從2013年同期的2.95%，提升為3.44%;三星從2013年同期的2.65%，提升為3.10%。
除了這些原有的洗衣機(jī)行業(yè)主流品牌在暗自較量外，近年來康佳、創(chuàng)維、TCL、海信等黑電品牌也紛紛加入戰(zhàn)局。
此外，海信科龍旗下容聲品牌于2014年11月13日宣布正式進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域。盡管這些品牌在行業(yè)競爭格局中還沒有形成“氣候”，但是近兩年來它們大張旗鼓地建產(chǎn)擴(kuò)能的動(dòng)作，已經(jīng)昭示出其“逐鹿中原”的野心。
杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國表示，這些黑電品牌借助其原有的品牌效力，已經(jīng)擠掉很多中小品牌的市場空間，在未來的市場爭奪戰(zhàn)中，它們的實(shí)力也不可小覷。
行業(yè)洗牌勢不可擋
當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與房地產(chǎn)市場造就的市場低迷，遇上三大刺激政策的后遺癥——需求透支，洗衣機(jī)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在這一背景下，急需找到變革方向和新增長點(diǎn)的大企業(yè)，更多地將手伸向飽和度并不高的三四級市場。在大企業(yè)和新進(jìn)入行業(yè)的品牌企業(yè)的雙重夾擊下，留給中小企業(yè)的市場空間越來越狹小。
大企業(yè)渠道下沉的意圖十分明確。“從長期發(fā)展趨勢來看，中小城市及農(nóng)村市場仍存較大發(fā)展?jié)摿Γ歉髌髽I(yè)未來競爭的主要發(fā)力點(diǎn)。”王偉慶分析，“目前，整個(gè)行業(yè)又開始新一輪的淘汰賽，市場競爭更注重企業(yè)核心能力的比拼，那些不具備持續(xù)發(fā)展能力的企業(yè)，壓力將越來越大，行業(yè)洗牌潮將洶涌而至。”
此外，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的矛盾也是促成行業(yè)洗牌的根本原因之一。目前海爾的產(chǎn)能為1800萬臺，美的為1600萬臺，惠而浦(中國)為450萬臺，松下為400萬臺，博西家電為250萬臺，LG為400萬臺，TCL為200萬臺(一期工程)，海信為200萬臺，容聲為260萬臺，創(chuàng)維為200萬臺，格蘭仕為250萬臺。這些統(tǒng)計(jì)中還沒有涵蓋目前正在擴(kuò)建的項(xiàng)目，如美的荊州基地600萬臺和康佳滁州工業(yè)園100萬臺的新增產(chǎn)能等情況。按照這些信息粗略計(jì)算，目前中國洗衣機(jī)行業(yè)總產(chǎn)能為8000萬臺左右。
對比產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)的2014年前10個(gè)月4651.7萬臺的內(nèi)外銷總出貨量，目前行業(yè)產(chǎn)銷矛盾一目了然。在這種情況下，淘汰落后產(chǎn)能的行業(yè)洗牌已是大勢所趨。
不得不提的是，許多品牌自建產(chǎn)能，收回原來在中小企業(yè)的OEM訂單，也是一些中小企業(yè)生存困難或倒閉的原因之一。
其實(shí)行業(yè)洗牌并不是最近才有的現(xiàn)象。某行業(yè)人士，近兩年中小企業(yè)數(shù)量一直在減少，只是2014年一些小有名氣的企業(yè)陸續(xù)倒下，令行業(yè)格外關(guān)注。也注意了這方面的信息，2014年7月，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司相繼宣布破產(chǎn)重組。近期，曾經(jīng)在農(nóng)村市場建立“多方達(dá)連鎖電器”模式的浙江飛龍家電集團(tuán)，也傳出因連帶擔(dān)保導(dǎo)致資金鏈斷裂，進(jìn)入“破產(chǎn)重組”程序的消息。
生存下來的中小企業(yè)多數(shù)日子也不好過。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人們大多被悲觀情緒籠罩著。“周圍很多小企業(yè)都關(guān)門了，我們還在苦苦支撐，前兩年掙得錢現(xiàn)在都賠進(jìn)去了。原來是‘賺錢不辛苦’，現(xiàn)在是‘辛苦不賺錢’，哪天資金鏈一斷，我們也可能會倒下。”某中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的話發(fā)自肺腑。
不過，也有部分中小企業(yè)在洗牌過程中站得很穩(wěn)。“這些企業(yè)有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是都在技術(shù)和產(chǎn)品方面做得扎實(shí)。”中國家用電器研究院質(zhì)量監(jiān)督綜合檢驗(yàn)部部長魯建國在平時(shí)的產(chǎn)品檢測中發(fā)現(xiàn)，一些中小企業(yè)越來越關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)。“它們開始聘請外國技術(shù)人員，更重視品牌營銷，這樣的企業(yè)才更有可能在洗牌潮中生存下來。”
