電商消費漸成趨勢 家電行業線上消費占比也逐年攀升

電商消費已逐漸成為趨勢，家電行業線上消費占比也逐年攀升。在眾多家電產品中，小家電憑借其體積小、價格低、不用安裝等優勢，更受線上消費者寵愛。

根據奧維咨詢(avc)推總數據顯示，2014年上半年，線上小家電消費占整體市場18%。小家電線上消費占比攀升至今，已經是小家電廠商必爭之地。未來兩年線上小家電必將硝煙四起，線上小家電的競爭將會影響整個小家電行業的競爭格局。

線上小家電的影響之所以能大到撼動整個小家電行業競爭格局，主要是因為線上小家電競爭格局與線下差異明顯。線上小家電競爭具有品牌集中度低、品類結構與線下差異明顯的特點。2014年第二季度累計線上小家電前三品牌占比63%，前十品牌占比85%。而線下小家電前三品牌占比82%，前十品牌占比96%。

線上線下品類結構差異大。2014年二季度小家電線上市場規模最大的品類是料理機(包括榨汁機、攪拌機、食品加工機，下同)，占比26%，其次是電飯煲16%，豆漿機12%。而線下小家電市場排在前四位是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機，占比分別26%、18%、17%、16%。

奧維咨詢劉國斌認為，由于線上線下消費者群體特征的差異，線上消費者多為年青時尚群體，所以對榨汁機、原汁機等提升生活品質的產品熱衷度較高。從小家電線上、線下整體市場結構對比，不難看出小家電廠商要突破現有市場格局。應加強對線上市場的重視，深入了解線上消費者的特性，調整產品策略。

線下品牌集中度高的產品，線上仍然存在機遇。2014年第二季度小家電品類中除面包機、煎烤機外，其他品類品牌結構均呈現線上品牌集中度低于線下的現象。其中線下主要小家電-電飯煲、電磁爐、電壓力鍋和豆漿機的前三品牌線上份額也低于線下份額。最為突出的是電飯煲，線上電飯煲前三品牌只占59%，而線下占比80%，相差21個百分點。行業相對比較成熟，線下品牌集中度相對較高的品牌，或許可以通過線上市場改變其在整個品類市場的份額與地位。

線上品牌中，料理機、電水壺機會較大。2014年二季度線上小家電市場品牌集中度最低的是料理機，前三品牌占比45%。前十品牌占比71%，其次是電水壺前三品牌占比47%，前十品牌占比74%。

奧維咨詢(avc)認為，線上料理機和電水壺品牌集中度低，主要有兩方面原因：首先，線上品牌較多，很多小品牌低價擾亂線上市場。目前，料理機線上品牌數為354家，而線下只有76家。其次，線上料理機前三品牌的份額遠低于線下，說明料理機領先品牌線上投入不夠，對線上消費群體的把握了解不夠準確。